This post is also available in:
English
Bài viết phân tích sâu về thị trường tour, điểm tham quan và trải nghiệm (TNA) toàn cầu – một phân khúc trị giá hơn 170 tỷ USD nhưng vẫn chưa được số hóa triệt để. Thông qua các phân tích hành vi du khách, sự phát triển nền tảng số, vai trò của các startup, các thương vụ M&A lớn và rào cản đặc thù, bài viết làm rõ vì sao cuộc đua số hóa thị trường TNA vẫn đang “kẹt số”, và đâu là những yếu tố có thể mở khóa tương lai.
Thị trường TNA: “Mỏ vàng” bị khai thác lặng lẽ
Trải nghiệm du lịch – từ tour tham quan thành phố, lớp học ẩm thực, cho đến trekking rừng nguyên sinh – không còn là phần phụ của chuyến đi, mà đang trở thành yếu tố trung tâm trong việc định hình hành trình. Đây là nơi mà du khách tìm kiếm sự độc đáo, kết nối cảm xúc và “tư liệu Instagram” để kể lại câu chuyện cá nhân.
Theo Skift Research và Phocuswright, thị trường TNA toàn cầu có giá trị hơn 170 tỷ USD, vượt qua cả ngành hàng không nội địa ở một số khu vực. Tuy nhiên, mức độ số hóa trong phân khúc này lại cực kỳ thấp – chỉ khoảng 13% lượt đặt tour và vé tham quan được thực hiện online, theo thời gian thực.
Thập kỷ im lặng: Vì sao Viator không thể thay đổi ngành?
Năm 2002, Viator – một công ty non trẻ – là đơn vị tiên phong bán tour và vé tham quan online. Tuy nhiên, trong suốt gần 10 năm sau đó, họ hoạt động gần như đơn độc trên mặt trận số hóa.
Trong khi các “gã khổng lồ” như Booking, Expedia, Travelocity đang cạnh tranh quyết liệt trong mảng vé máy bay và khách sạn, thì thị trường TNA gần như bị bỏ ngỏ. Viator phát triển, nhưng không định hình lại hành vi đặt chỗ. Hầu hết khách du lịch vẫn mua tour offline: đặt tại quầy khách sạn, tại điểm đến, hoặc qua brochure của đại lý.
Ba rào cản lớn khiến TNA chậm chuyển đổi số
a. Ngành cực kỳ phân mảnh
Không giống khách sạn hay hàng không, TNA bao gồm vô số đơn vị siêu nhỏ: hướng dẫn viên địa phương, DMCs, tổ chức phi lợi nhuận, bảo tàng, nhà nước… Việc chuẩn hóa hoạt động và tích hợp dữ liệu để đưa lên online là cực kỳ khó khăn.
b. Sự mệt mỏi khi lên kế hoạch du lịch (travel planning fatigue)
Một người chuẩn bị chuyến đi thường phải truy cập hơn 100 trang web để nghiên cứu và đặt dịch vụ. Khi đã hoàn tất chỗ ở và vé máy bay, họ không còn năng lượng để tiếp tục tìm tour. Do đó, các tour và trải nghiệm thường bị xem là “mua sau” – đôi khi tại điểm đến – chứ không phải phần của quá trình đặt trước.
c. Hành vi du lịch không đoán trước
85% du khách giải trí quyết định sẽ tham gia trải nghiệm gì sau khi đến điểm đến. Thời điểm đó, họ không dùng laptop, không truy cập Viator. Điều này giải thích vì sao các nền tảng online thời kỳ đầu không thể thâm nhập hành vi du lịch thật sự.
Cách mạng di động và sự trỗi dậy của startup
Thay đổi thật sự chỉ diễn ra sau 2011, khi smartphone phổ biến và các ứng dụng du lịch phát triển:
-
Viator tung app đầu tiên năm 2011.
-
GetYourGuide từ Berlin (2008) ra app năm 2013.
-
Peek (Mỹ) ra đời 2012, nhanh chóng theo sau.
-
Klook (Hong Kong) ra mắt 2014, thống lĩnh châu Á.
Những startup này hiểu rằng, đặt tour phải “on the go”, dễ dàng như gọi xe công nghệ. Họ xây dựng hệ sinh thái đặt chỗ tức thì, giao diện thân thiện, hỗ trợ nhiều ngôn ngữ, tích hợp thanh toán và xác nhận điện tử – thứ mà Viator đã bỏ lỡ.
Chỉ trong ba năm, cán cân thị phần dịch chuyển: Klook mạnh ở châu Á, GetYourGuide chiếm lĩnh châu Âu, Peek là ông trùm Mỹ. Nhưng điều thú vị là – dù họ rất thành công – thị trường TNA vẫn chỉ là một “phân khúc ngoại vi”, ít ai chú ý trong bức tranh du lịch tổng thể.
Các ông lớn nhập cuộc: M&A là chiến lược số hóa nhanh
Sự trỗi dậy của TNA khiến các đại gia OTA và công nghệ không thể đứng ngoài:
-
2014: TripAdvisor mua Viator → tích hợp trực tiếp tour trong ứng dụng đọc review.
-
2016: Booking.com ra mắt Experiences.
-
2016: Airbnb giới thiệu Airbnb Experiences, đẩy mạnh yếu tố “local living”.
-
2018: Booking mua FareHarbor – công cụ hỗ trợ nhà điều hành tour.
-
2018: TripAdvisor mua Bokun, đối trọng trực tiếp FareHarbor.
Sự nhập cuộc của các ông lớn đã thúc đẩy thị trường TNA bước vào giai đoạn chuyên nghiệp hóa: từ UX, thanh toán, xác nhận, đến phân tích hành vi.
Điểm nghẽn lớn nhất: Mô hình vận hành của nhà điều hành tour
Tuy nhiên, khác với khách sạn – có thể bán phòng ngay cả khi chỉ có 1 khách – tour cần “đủ số lượng” mới có thể khởi hành (bus city tour, cooking class, etc.). Điều này khiến việc bán tour online – đặc biệt là “last-minute” – trở nên rủi ro nếu không có công cụ hỗ trợ.
Giải pháp nằm ở phần mềm quản lý tour – hoạt động như một channel manager trong lĩnh vực khách sạn. Nó giúp nhà điều hành:
-
Quản lý tồn suất, lịch trình, giá.
-
Phân phối sản phẩm lên nhiều OTA (TripAdvisor, Klook, GYG, Expedia…).
-
Tự động hóa xác nhận – hủy – hoàn tiền.
Không có công cụ này, các nhà điều hành tour nhỏ vẫn phải nhận đặt qua email hoặc điện thoại – kéo lùi cả thị trường.
Thị trường TNA hôm nay: vẫn chưa “đủ chín” để bùng nổ
Mặc dù gần như tất cả hạ tầng kỹ thuật đã sẵn sàng – từ app di động, tích hợp API, đến hỗ trợ thanh toán quốc tế – nhưng:
-
Nhiều đơn vị cung cấp tour vẫn dùng Excel, điện thoại, in brochure.
-
Du khách vẫn thích đặt tour “vào phút chót” tại khách sạn hoặc quầy vé.
-
Việc “lên app đặt tour” vẫn là hành vi của nhóm người dùng sành công nghệ.
Các thương hiệu OTA lớn không cạnh tranh gay gắt với nhau – họ cùng tồn tại, nhưng vẫn chưa thay thế được hình thức offline.
Tương lai nào cho thị trường trải nghiệm số hóa?
Điều thế giới TNA cần không phải là thêm một ứng dụng – mà là một “hệ sinh thái mở”:
-
Tích hợp công cụ quản lý cho nhà điều hành tour nhỏ lẻ.
-
Cá nhân hóa đề xuất trải nghiệm theo thời gian thực (AI-based).
-
Giảm mệt mỏi lập kế hoạch qua gợi ý thông minh (tự động xây tour).
-
Xây dựng tiêu chuẩn chung về mô tả tour, hình ảnh, chứng nhận.
Một mô hình “Booking.com dành cho tour” vẫn chưa xuất hiện – nơi có trải nghiệm liền mạch, niềm tin cao và khả năng tự động hóa lớn.
Airbnb đang thử nghiệm tour nhiều ngày – gọi là “adventures” – và nếu họ tìm được công thức hiệu quả, họ có thể là đơn vị phá vỡ bức tường trì trệ này.
Thị trường 170 tỷ USD vẫn đang chờ được giải mã
Sau 20 năm, số hóa thị trường TNA vẫn chưa tạo được “khoảnh khắc iPhone” – một bước ngoặt khiến toàn ngành thay đổi mãi mãi.
Nguyên nhân không nằm ở công nghệ, mà nằm ở hành vi con người – cả phía cung và cầu. Để chinh phục được thị trường này, các nhà đầu tư, startup và OTA phải:
-
Thấu hiểu hành vi đặt tour theo ngữ cảnh.
-
Xây dựng công cụ “dễ dùng như gọi Grab”.
-
Hợp tác thay vì chiếm lĩnh, vì bản chất ngành là phân mảnh.
Chỉ khi nào việc đặt tour được đơn giản hóa, minh bạch, trực quan và mang lại giá trị thật cho cả du khách lẫn người vận hành – thị trường TNA mới có thể bứt phá đúng tiềm năng.
