This post is also available in:
English
Đại dịch COVID-19 đã tạo ra một cuộc khủng hoảng chưa từng có tiền lệ đối với ngành du lịch toàn cầu, gây ra thiệt hại sâu rộng cả về kinh tế và xã hội. Bài báo này phân tích sâu các thách thức chiến lược và các nguyên tắc cốt lõi để tái thiết thương hiệu điểm đến trong kỷ nguyên hậu đại dịch.
Dựa trên nghiên cứu thực tiễn và các hội thảo chuyên môn, bài viết đề xuất các chiến lược phục hồi bền vững xoay quanh trụ cột: an toàn sức khỏe, tiếp thị mục tiêu dựa trên dữ liệu, hợp tác liên vùng và đổi mới vận hành. Qua đó, bài viết cung cấp nền tảng lý luận và thực tiễn để các địa phương, quốc gia và doanh nghiệp tái định vị hình ảnh du lịch của mình trong “bình thường mới”.
Bối cảnh khủng hoảng và yêu cầu tái định nghĩa thương hiệu điểm đến
Trước năm 2020, ngành du lịch đóng vai trò là một trong những động lực kinh tế lớn nhất toàn cầu với hơn 5,5 nghìn tỷ đô la Mỹ doanh thu hàng năm và hàng trăm triệu việc làm. Tuy nhiên, đại dịch COVID-19 đã phơi bày điểm yếu cốt lõi của ngành: tính dễ bị tổn thương cao trước các biến động dịch tễ. Du lịch – vốn dựa trên di chuyển và tiếp xúc – trở thành tác nhân lan truyền virus, khiến nó bị đình trệ trên quy mô toàn cầu.
Cùng với các thiệt hại về kinh tế, đại dịch đã làm lung lay nền tảng niềm tin – yếu tố sống còn trong quyết định du lịch của người tiêu dùng. Trong bối cảnh đó, việc tái thiết thương hiệu điểm đến không còn là một hoạt động tiếp thị đơn thuần, mà trở thành một chiến lược sống còn đối với các quốc gia và khu vực phụ thuộc vào ngành du lịch. Hội thảo “Thương hiệu Địa điểm: Cách Thu hút Du lịch trong Môi trường Hậu COVID-19” do APCO Worldwide chủ trì đã nêu bật các quan điểm thực tiễn về những thách thức, cơ hội và giải pháp mà ngành du lịch cần xem xét trong giai đoạn phục hồi.
Thách thức đối với thương hiệu điểm đến trong giai đoạn hậu COVID-19
Thách thức đầu tiên và dễ nhận thấy nhất là sự suy thoái kinh tế nghiêm trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng vận hành của hệ sinh thái du lịch. Nhiều khách sạn, hãng hàng không, và nhà hàng đã buộc phải đóng cửa tạm thời hoặc vĩnh viễn, khiến hàng triệu lao động mất việc làm. Tại Newport Beach, tỷ lệ lấp đầy khách sạn giảm từ mức 70–90% xuống còn 29% chỉ trong vài tuần đầu của đại dịch, là minh chứng cụ thể cho sự sụt giảm này.
Tiếp theo là nỗi sợ hãi lan rộng trong tâm lý du khách, đặc biệt khi vaccine chưa được phổ biến và miễn dịch cộng đồng vẫn còn nhiều tranh cãi. Niềm tin – vốn là yếu tố then chốt trong xây dựng thương hiệu điểm đến – đã bị bào mòn nghiêm trọng. Người tiêu dùng trở nên thận trọng hơn, ưu tiên an toàn cá nhân và xu hướng du lịch gần, ngắn ngày, tự túc thay vì những hành trình xa và phức tạp.
Thách thức thứ ba nằm ở vấn đề danh tiếng. Các địa phương vốn có hình ảnh không tích cực trước đại dịch – do tỷ lệ tội phạm cao, tham nhũng, hay thiếu kiểm soát y tế – sẽ càng khó phục hồi thương hiệu điểm đến hơn. Trong khi đó, những hành vi và phản ứng của chính quyền trong giai đoạn khủng hoảng sẽ được cộng đồng quốc tế ghi nhớ, tạo nên ảnh hưởng lâu dài tới nhận thức thương hiệu.
Cạnh tranh trong ngành du lịch cũng đang bước vào giai đoạn khốc liệt. Sau giai đoạn hỗ trợ và đoàn kết ban đầu, các địa phương sẽ quay lại cuộc đua thu hút du khách trong một thị trường có nhu cầu sụt giảm nghiêm trọng. Tại Mỹ, dự đoán lượng du khách có thể giảm đến 50% trong vài năm đầu phục hồi.
Một khó khăn đáng kể khác là việc cắt giảm ngân sách tiếp thị. Trong các cuộc khủng hoảng kinh tế, phản xạ thường thấy của các nhà hoạch định chính sách là cắt giảm chi tiêu không thiết yếu, bao gồm tiếp thị và quảng bá du lịch. Tuy nhiên, điều này hoàn toàn đi ngược với nhu cầu khôi phục thương hiệu điểm đến trong bối cảnh cạnh tranh và tâm lý người tiêu dùng thay đổi nhanh chóng.
Cuối cùng, sự thiếu nhất quán trong các tiêu chuẩn an toàn quốc tế gây ra sự bối rối cho du khách. Khi mỗi quốc gia và vùng lãnh thổ tự đặt ra quy định giãn cách, xét nghiệm và tiêm chủng khác nhau, việc lên kế hoạch du lịch trở nên phức tạp và làm suy giảm động lực khám phá những điểm đến mới.
Các nguyên tắc và chiến lược phục hồi thương hiệu điểm đến
Trong bối cảnh hậu COVID-19, các chiến lược phục hồi thương hiệu điểm đến cần bắt đầu từ việc đảm bảo và truyền thông về an toàn sức khỏe. Đây không chỉ là ưu tiên y tế, mà còn là nền tảng cho việc xây dựng lại niềm tin với du khách. Việc tăng cường nhân sự vệ sinh, lắp đặt công nghệ kiểm soát nhiệt độ, và minh bạch trong quản lý y tế sẽ không chỉ giúp kiểm soát dịch bệnh, mà còn mang tính biểu tượng về trách nhiệm và năng lực của điểm đến đó.
Tiếp theo là việc tái định vị thương hiệu điểm đến thông qua các chiến dịch tiếp thị vi mô và tiếp cận mục tiêu. Thay vì quảng bá đại trà, các điểm đến cần tập trung vào các phân khúc cụ thể, như khách nội địa đi lại bằng xe hơi, khách gia đình, hoặc các thị trường gần có khả năng phục hồi sớm. Dữ liệu cần trở thành trung tâm của mọi quyết định tiếp thị, từ việc theo dõi xu hướng tìm kiếm đến phân tích nội dung mạng xã hội.
Linh hoạt trong chính sách đặt chỗ và hoàn tiền cũng là một phần không thể thiếu trong chiến lược xây dựng lại thương hiệu điểm đến. Việc cung cấp các gói ưu đãi cho đặt trước, cùng với cam kết linh hoạt nếu có gián đoạn dịch tễ, sẽ làm tăng cảm giác kiểm soát và an tâm cho du khách.
Bên cạnh đó, hợp tác đa cấp giữa các địa phương, doanh nghiệp và quốc gia là điều kiện tiên quyết để phục hồi quy mô lớn. Các mô hình du lịch liên vùng, liên tỉnh, kết nối sản phẩm địa phương với trải nghiệm vùng miền sẽ mang lại hiệu quả cao về mặt truyền thông và vận hành. Vai trò của khu vực tư nhân – vốn có tốc độ phản ứng và đổi mới nhanh hơn chính phủ – cần được khai thác triệt để trong việc thiết lập các tiêu chuẩn an toàn mới và hỗ trợ số hóa các doanh nghiệp nhỏ.
Cuối cùng, đổi mới sản phẩm và mô hình vận hành là yếu tố giúp thương hiệu điểm đến không chỉ tồn tại, mà còn phát triển trong một thực tế mới. Các sản phẩm du lịch bền vững, gắn liền với trải nghiệm văn hóa bản địa hoặc thiên nhiên an toàn, sẽ chiếm ưu thế trong giai đoạn tới. Việc tích hợp công nghệ số, nền tảng chia sẻ (gig economy), và trải nghiệm ảo sẽ không còn là xu hướng, mà là điều kiện sống còn.
Bài học từ các thương hiệu điểm đến tiêu biểu
Israel là một trong những ví dụ thành công trong việc phục hồi thương hiệu điểm đến thông qua trợ cấp hàng không từ chính phủ và các chiến dịch tiếp thị vi mô có tính nhắm đích cao. Trong khi đó, thành phố Dallas tận dụng lợi thế về sự kiện để thu hút khách du lịch doanh nhân, với mục tiêu rõ ràng là tăng số đêm lưu trú. Newport Beach, dù chịu ảnh hưởng nặng nề, vẫn giữ nguyên ngân sách quảng bá và tập trung vào thị trường gần và phân khúc cao cấp, cho thấy tầm quan trọng của chiến lược tiếp thị kiên định. Đáng chú ý là trường hợp của Mexico, nơi ngân sách quốc gia cho xúc tiến du lịch bị cắt giảm hoàn toàn, nhưng khu vực tư nhân đã đứng ra duy trì thương hiệu điểm đến thông qua chiến lược số hóa, tiếp thị cảm xúc và lắng nghe xã hội.
Sự phục hồi của ngành du lịch trong môi trường hậu COVID-19 không đơn thuần là một nỗ lực quay lại “trạng thái cũ”, mà là một quá trình tái tạo toàn diện. Thương hiệu điểm đến trong thời kỳ mới không thể chỉ dựa vào cảnh quan, văn hóa hay dịch vụ, mà cần phản ánh được cam kết về an toàn, sự đồng cảm với du khách, và khả năng thích ứng linh hoạt với biến động. Các điểm đến cần hành xử như một thương hiệu có ý thức – lắng nghe, thích nghi, và chủ động dẫn dắt cảm xúc du khách trong hành trình khám phá mới.
