This post is also available in:
English
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các quốc gia trong việc thu hút khách du lịch, khẩu hiệu điểm đến không chỉ là câu từ tiếp thị đơn thuần mà còn là một phần trong chiến lược nhận diện thương hiệu quốc gia. Trường hợp của Philippines, qua hơn 50 năm với hàng chục lần thay đổi khẩu hiệu, là một minh chứng sống động cho tác động – cả tích cực lẫn hạn chế – của khẩu hiệu trong du lịch quốc gia.
Bài trình bày được phân tích trong bài viết này dựa trên chương sách công bố năm 2022 của Tiến sĩ Reil G. Cruz – Phó Giáo sư và Thư ký tại Viện Du lịch Châu Á, Đại học Philippines. Với kinh nghiệm hơn một thập kỷ tư vấn phát triển du lịch cho Liên Hợp Quốc và nhiều địa phương trong nước, ông Cruz đưa ra cái nhìn sâu sắc về vai trò và thực trạng sử dụng khẩu hiệu du lịch tại Philippines cũng như các quốc gia châu Á.
Khẩu hiệu có thật sự quan trọng?
Theo định nghĩa chuyên ngành, khẩu hiệu (slogan) là một cụm từ ngắn gọn được sử dụng trong các chiến dịch quảng bá nhằm tạo ấn tượng, ghi nhớ và truyền tải bản sắc điểm đến. Khác với logo hay biểu tượng, khẩu hiệu chủ yếu mang tính thông điệp. Tuy nhiên, sự hiệu quả của khẩu hiệu vẫn là câu hỏi mở trong nghiên cứu tiếp thị điểm đến.
Dữ liệu thực tế cho thấy, tất cả 10 điểm đến hàng đầu thế giới năm 2022 đều sở hữu khẩu hiệu riêng. Điều đó cho thấy khẩu hiệu – dù chỉ là một phần nhỏ trong bộ nhận diện – có thể đóng vai trò như điểm khởi đầu của quá trình xây dựng hình ảnh quốc gia trong tâm trí du khách toàn cầu.
Philippines và câu chuyện 15 lần đổi khẩu hiệu trong 50 năm
Kể từ năm 1973, Philippines đã có tới 15 khẩu hiệu du lịch khác nhau. Trong khi một số quốc gia châu Á như Thái Lan, Malaysia hay Ấn Độ duy trì khẩu hiệu nhất quán hàng chục năm thì Philippines lại thường xuyên thay đổi – thậm chí, có giai đoạn chỉ dùng một khẩu hiệu trong vòng một năm.
Đáng chú ý, chiến dịch “It’s More Fun in the Philippines” (2012–2018) là khẩu hiệu thành công nhất trong lịch sử quảng bá du lịch nước này, nhờ tận dụng xu hướng mạng xã hội và khả năng tạo nội dung do người dân tự sáng tạo. Tuy vậy, sự thành công này vẫn chưa đủ giúp Philippines đạt tốc độ tăng trưởng vượt trội so với các nước trong khu vực. Tỷ lệ tăng khách du lịch nhìn chung vẫn ở mức thấp hơn các quốc gia có chiến lược nhất quán về thương hiệu.
Bài học từ các quốc gia châu Á
Nghiên cứu cho thấy các quốc gia có khẩu hiệu nhất quán đều đạt kết quả tăng trưởng ấn tượng về lượng khách quốc tế:
-
Thái Lan: “Amazing Thailand” từ 1998 giúp nước này tăng hơn 31 triệu lượt khách.
-
Malaysia: “Malaysia Truly Asia” từ 1999 mang lại gần 16 triệu khách tăng thêm.
-
Ấn Độ: “Incredible India” kể từ 2002, ghi nhận mức tăng trưởng hơn 8 triệu khách.
-
Nhật Bản: “Japan Endless Discovery” từ 2010, giúp tăng thêm 22.5 triệu lượt khách.
So với đó, Philippines dù có tổng tăng trưởng cao, nhưng do thay đổi khẩu hiệu thường xuyên, mỗi chiến dịch trung bình chỉ mang lại khoảng nửa triệu lượt khách – cho thấy hiệu quả chưa được tối ưu.
Những yếu tố quyết định thành công của một khẩu hiệu
Theo Tiến sĩ Cruz, để khẩu hiệu phát huy hiệu quả, cần đáp ứng các tiêu chí khắt khe:
-
Xuất phát từ bản sắc thực của điểm đến: Khẩu hiệu không thể hời hợt hay chỉ mang tính mỹ miều, mà phải phản ánh điều mà điểm đến thực sự sở hữu.
-
Nghiên cứu người tiêu dùng kỹ lưỡng: Các quyết định cần dựa trên dữ liệu, không dựa trên trực giác hay “gu” cá nhân của lãnh đạo.
-
Tham vấn các bên liên quan: Cộng đồng địa phương, doanh nghiệp du lịch, cơ quan truyền thông đều cần tham gia từ đầu.
-
Tạo đề xuất giá trị độc đáo (USP): Một khẩu hiệu hiệu quả là một lời hứa khác biệt, ví dụ như “Truly Asia” không thể sao chép được.
-
Khả năng nhận diện cao: Thương hiệu du lịch cần được duy trì đủ lâu để đạt đến ngưỡng “quen mặt nhớ tên” với thị trường quốc tế.
-
Tính thực thi: Khẩu hiệu không chỉ là khẩu hiệu – mà phải là lời cam kết có thể hiện thực hóa bằng trải nghiệm cụ thể.
Khi khẩu hiệu không thể cứu được cả ngành
Tuy khẩu hiệu có vai trò trong quảng bá hình ảnh, nhưng nó không thể bù đắp cho các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh quốc gia như hạ tầng, an ninh, chất lượng dịch vụ, mức độ sẵn sàng kỹ thuật số và khả năng quản trị.
Thực tế cho thấy Nhật Bản – quốc gia có năng lực cạnh tranh du lịch đứng đầu thế giới – thành công không phải nhờ một khẩu hiệu ấn tượng, mà nhờ uy tín quốc gia mạnh mẽ và cách vận hành hiệu quả của các bên liên quan. Singapore, Thái Lan, Malaysia cũng nằm trong top đầu về năng lực cạnh tranh, trong khi Philippines thường ở nhóm cuối.
Thêm vào đó, khẩu hiệu cũng bất lực trước các yếu tố ngoại sinh như thiên tai, dịch bệnh, bất ổn chính trị. Các giai đoạn Philippines chứng kiến sụt giảm lượng khách thường gắn với những biến động lớn – không phụ thuộc vào khẩu hiệu nào đang được sử dụng.
Khẩu hiệu là cần thiết, nhưng không đủ
Khẩu hiệu là công cụ quan trọng trong bộ công cụ tiếp thị điểm đến, nhưng không phải là yếu tố quyết định duy nhất. Việc thay đổi quá thường xuyên không chỉ gây nhầm lẫn, mà còn làm mất đi cơ hội xây dựng hình ảnh dài hạn trong tâm trí du khách.
Philippines cần nhìn nhận lại chiến lược thương hiệu du lịch quốc gia một cách nghiêm túc: đầu tư vào nghiên cứu, duy trì nhất quán, lắng nghe cộng đồng, và hơn hết, gắn khẩu hiệu với những trải nghiệm thực sự trên thực địa. Chỉ khi khẩu hiệu đi kèm với sự cải thiện toàn diện về năng lực cạnh tranh, nó mới có thể trở thành một công cụ hiệu quả, chứ không chỉ là khẩu hiệu trên giấy.
