This post is also available in:
Tiếng Việt (Vietnamese)
Phần giới thiệu đặt nền móng cho toàn bộ bài nghiên cứu, nhấn mạnh những biến động mà ngành du lịch toàn cầu phải đối mặt do đại dịch COVID-19 và giới thiệu hai hướng tiếp cận nghiên cứu chiến lược từ Đại học James Cook (Singapore). Từ phân tích sở thích ăn uống của du khách đến hành vi bảo vệ sức khỏe và ảnh hưởng của truyền thông, phần này đề xuất một hướng tiếp cận khoa học nhằm thúc đẩy sự phục hồi ngành du lịch theo cách an toàn, cá nhân hóa và bền vững hơn.
Bối cảnh nghiên cứu và nhu cầu tái cấu trúc ngành du lịch
Đại dịch COVID-19 đã làm thay đổi sâu sắc ngành du lịch toàn cầu, tạo ra một “điểm uốn” mà tại đó các mô hình du lịch truyền thống phải được đánh giá lại dưới góc nhìn mới về sức khỏe, an toàn, bền vững và cá nhân hóa trải nghiệm. Trong bối cảnh đó, các nhà nghiên cứu từ Trường Đại học James Cook (JCU), cơ sở Singapore, đã thực hiện hai dự án khoa học ứng dụng nhằm khai phá mối quan hệ giữa sở thích ăn uống, hành vi bảo vệ sức khỏe, tương tác truyền thông và ý định du lịch trong thời kỳ hậu đại dịch.
Các nghiên cứu này không chỉ có ý nghĩa học thuật mà còn mang giá trị thực tiễn, giúp các tổ chức du lịch và nhà hoạch định chính sách định hình chiến lược phục hồi ngành du lịch một cách hiệu quả.
Nâng cao giá trị điểm đến từ sở thích ăn uống
Từ cung sang cầu: vấn đề chưa được giải quyết
Trước đại dịch, nhiều nhà cung cấp dịch vụ ăn uống chỉ tập trung vào sản phẩm mà họ có thể cung cấp, ít chú trọng đến nhu cầu cá nhân hóa và sở thích ăn uống đa dạng của du khách. Điều này gây ra một “khoảng trống giá trị”, đặc biệt tại các điểm đến như Singapore – nơi đón tiếp du khách từ nhiều nền văn hóa, tôn giáo và phong cách sống khác nhau. Nghiên cứu của JCU đã chỉ ra rằng việc chuyển từ logic “cung ứng” sang “lấy du khách làm trung tâm” sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh trong giai đoạn phục hồi du lịch.
Phân loại sở thích ăn uống: không chỉ là sở thích cá nhân
Nghiên cứu tiến hành khảo sát 600 du khách từ các quốc gia nguồn chính đến Singapore, bao gồm Hoa Kỳ, Anh, Úc và Ấn Độ. Phân tích sở thích ăn uống cho thấy:
- Gần 70% du khách có những yêu cầu đặc biệt về ăn uống (chế độ ăn chay, không gluten, giảm muối, tăng protein…).
- 44% có vấn đề dị ứng hoặc không dung nạp thực phẩm.
- 66% thừa nhận sở thích ăn uống ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến.
- 67% sẵn sàng trả thêm tiền cho các món ăn được điều chỉnh theo nhu cầu cá nhân.
Đây là một chỉ báo mạnh mẽ rằng sở thích ăn uống không chỉ là yếu tố phụ trợ mà thực sự là thành phần quyết định trong trải nghiệm du lịch.
Tác động thực tiễn và khuyến nghị chiến lược
Nghiên cứu đề xuất các chiến lược thực tiễn cho điểm đến như Singapore:
- Tăng khả năng đáp ứng sở thích tôn giáo và y tế trong ẩm thực.
- Tạo thực đơn tùy chọn theo nhiều phân khúc sức khỏe và lối sống.
- Đào tạo nhân viên ngành khách sạn hiểu rõ các giới hạn và yêu cầu dinh dưỡng của từng nhóm du khách.
- Đẩy mạnh marketing về “ẩm thực bao hàm” như một điểm mạnh cạnh tranh hậu đại dịch.
Đáng chú ý, mặc dù Singapore được đánh giá cao về tổng thể du lịch (88% hài lòng), nhưng chỉ 50% khách cảm thấy được đáp ứng sở thích ăn uống – một điểm nghẽn có thể được cải thiện để nâng cao lòng trung thành và khả năng quay lại của du khách.
Ý định du lịch hậu đại dịch và mô hình PMT mở rộng
Du lịch không còn như trước: từ bảo vệ sức khỏe đến kiểm soát thông tin
Trong khi yếu tố y tế trở thành mối quan tâm hàng đầu sau COVID-19, JCU Singapore đã tiếp cận hiện tượng này bằng việc mở rộng Lý thuyết Động cơ Bảo vệ (Protection Motivation Theory – PMT), để tìm hiểu hành vi du lịch qua hai thấu kính mới: hành vi bảo vệ sức khỏe và mức độ tương tác truyền thông.
PMT vốn giải thích cách con người ứng phó với rủi ro sức khỏe thông qua các yếu tố nhận thức như mối đe dọa và khả năng đối phó. Nghiên cứu hiện tại thêm vào hai biến trung gian nhằm phản ánh tính chất đặc biệt của đại dịch COVID-19 – vốn xảy ra trong thời đại kỹ thuật số, nơi thông tin lan truyền với tốc độ ánh sáng.
Tương tác truyền thông: con dao hai lưỡi
Kết quả sơ bộ từ nghiên cứu cho thấy truyền thông xã hội đóng vai trò hai mặt. Một mặt, nó cung cấp thông tin chính thức, tăng sự yên tâm. Mặt khác, các tin đồn, nhận định cá nhân và nội dung đồng sáng tạo có thể làm tăng mức độ lo ngại hoặc hiểu sai về điểm đến. Những hành vi truyền thông này, được mô tả như một dạng “can thiệp phi dược lý”, cần được quản lý hiệu quả nếu điểm đến muốn khôi phục hình ảnh tích cực.
Hành vi bảo vệ sức khỏe: yếu tố cấu thành niềm tin điểm đến
Yếu tố thứ hai – hành vi bảo vệ sức khỏe – bao gồm thái độ của du khách đối với việc đeo khẩu trang, giãn cách xã hội, vệ sinh tay, và tiêm vắc-xin. Những du khách cảm thấy điểm đến hỗ trợ đầy đủ các biện pháp bảo vệ sẽ có nhiều khả năng lên kế hoạch du lịch hơn. Điều này đồng nghĩa với việc chính sách và truyền thông cần đảm bảo sự minh bạch, chủ động và cá nhân hóa thông tin an toàn.
Kết luận và định hướng chính sách
Hai dự án nghiên cứu từ JCU Singapore đã cung cấp một nền tảng vững chắc cho các chiến lược phục hồi du lịch thông minh, an toàn và thích ứng.
Một mặt, sở thích ăn uống của du khách giờ đây đóng vai trò định hình hành vi, ảnh hưởng đến khả năng quay lại và mức độ chi tiêu. Việc cá nhân hóa ẩm thực không chỉ là nhu cầu dinh dưỡng mà còn là điểm chạm văn hóa và cảm xúc. Mặt khác, hành vi bảo vệ sức khỏe và niềm tin hình thành từ truyền thông là hai yếu tố quyết định có hoặc không hành động du lịch trong giai đoạn hậu đại dịch.
Các điểm đến du lịch nên tích cực xây dựng năng lực “ăn uống thích ứng”, phát triển thực đơn linh hoạt, tăng cường đào tạo nhân lực khách sạn và đồng thời phối hợp truyền thông chính thống – đặc biệt là trên nền tảng mạng xã hội – để xây dựng hình ảnh điểm đến an toàn, nhạy cảm và hiện đại.
Lời kêu gọi hợp tác và nghiên cứu mở rộng
Giáo sư Abhishek Singh Bartay và nhóm nghiên cứu hoan nghênh các đối tác học thuật, ngành du lịch và công nghệ cùng tham gia mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các điểm đến khác trong khu vực Đông Nam Á. Mục tiêu là xây dựng một hệ sinh thái dữ liệu và hiểu biết sâu sắc, nhằm nâng cao năng lực phục hồi của ngành du lịch thông qua các quyết định dựa trên bằng chứng khoa học
